Il tasso di conversione è il risultato del calcolo tra il numero di sessioni generate e il numero di ordini ottenuti. In altre parole, il suo obiettivo è aumentare la qualità delle sessioni e il valore dei prodotti di vendita.
Le attività di ottimizzazione del tasso di conversione sono molto importanti quando il volume delle vendite porta a un fatturato consistente.
Esempio
Migliorare il tasso di conversione del 30% (lasciando invariato il resto) in un sistema che continua a cambiare nel tempo, a causa di nuove campagne di marketing, attività di partner esterni, ecc. significa davvero fare la differenza.
La variazione dei parametri di conversione è determinata da fattori collegati, come le metriche di comportamento di navigazione (Bounce rate, avg. Time on page, avg. Page per sessions), fattori interni alla piattaforma (navigazione lenta, informazioni incoerenti o scarse, campi di validazione non corretti, errata composizione del merchandising, ecc.) ed esterni (campagne di marketing non focalizzate su pubblici in linea con i prodotti del negozio, comunicazioni creative non corrette, ecc.)
Prendiamo ad esempio un percorso (o journey) del cliente che da mobile inizia la sua navigazione sul negozio atterrando sulla homepage, cliccando sulla barra di ricerca e compilandola con il nome del prodotto, poi cliccando sul primo risultato atterra sulla pagina del prodotto. Quindi, aggiunto il prodotto al carrello, arriva alla cassa compilando i dati di spedizione e il modulo di pagamento per completare l'ordine.
Durante la navigazione, il cliente vede diverse pagine in cui potrebbero mancare le informazioni necessarie per procedere al passo successivo - magari si tratta di dettagli sul prodotto o di informazioni sulla spedizione, tutte opportunità mancate e/o errori da risolvere (tralasciando i problemi tecnici che potrebbe incontrare navigando).
Lo scopo principale del CRO è analizzare i "punti di caduta/uscita" (o trabocchetti) e capire il "perché" attraverso un'approfondita analisi qualitativa e quantitativa.
Utilizzando il metodo della sperimentazione in modo scientifico, possiamo individuare i problemi che affliggono la navigazione degli utenti e implementare nuove soluzioni specifiche per evitare di diminuire le insidie e aumentare le conversioni nella fase successiva dell'imbuto di navigazione.
Come leggere il Customer Journey in Google Analytics 3
Nella sezione "Pubblico", il Flusso di utenti in Google Analytics è una rappresentazione grafica del percorso degli utenti attraverso le varie pagine fino alla loro uscita. Questo rapporto consente di confrontare i volumi di traffico provenienti da fonti diverse, di esaminare i modelli di traffico sul sito e di risolvere i problemi di efficacia del sito.
Qual è la differenza tra Behaviour Flow e User Flow? La differenza sta nell'attenzione che Analytics dedica ai dati, concentrando i contenuti del sito su questi ultimi piuttosto che sulla navigazione dell'utente.
Entrambi i flussi sono complementari per analizzare il comportamento di navigazione, rilevare i modelli comportamentali e identificare il Customer Journey.
La raccolta per tipologia di canale aiuta a capire come avviene la navigazione sul web di questo pubblico attraverso le diverse pagine e quanti passaggi sono necessari per vendere.
L'analisi del customer journey necessita di ulteriori approfondimenti perché ogni canale intercetta diversi segmenti di clientela (diversi dati demografici, tipo di dispositivo, ecc.). Pertanto, è sempre consigliabile partire dal gruppo di utenti più critico e, una volta individuato, utilizzare i due flussi per capire come avviene la navigazione e quali contenuti sono più appassionanti e quali meno...
Campo "euristica
Fare riferimento all'euristica del vostro settore merceologico è un buon punto di partenza per fare luce su ciò che funziona e su ciò che è necessario correggere immediatamente. Sul sito Istituto Baymard è possibile filtrare gli esperimenti per categoria di prodotto e individuare quelli più importanti per pagina di negozio.
Perché seguire l'euristica settoriale?
Perché seguendo queste best practice si evita l'uso improprio del "secondo me", lasciando spazio all'oggettività dei risultati degli esperimenti che hanno avuto successo e quindi determinando ad oggi la linea guida da seguire ed evitando di perdere vendite.
La performance di conversione è la metrica che guida, il più delle volte, l'esito degli esperimenti.
Di seguito, troverete alcune raccomandazioni adatte a tutti i settori merceologici, riconosciute da anni come fondamentali per una migliore Customer Experience e per l'ottimizzazione delle conversioni.
# Euristica #1 - Ricerca
Barra di ricerca dell'intestazione
Il campo di ricerca rappresenta il primo passo del processo di ricerca dell'utente o il più veloce per raggiungere il prodotto che desidera acquistare.
Pertanto, il design del campo di ricerca è l'elemento cruciale per creare un'ottima esperienza di ricerca e può influenzare l'intero approccio dell'utente alla ricerca di prodotti sul sito web.
Su quali caratteristiche è essenziale prestare attenzione:
- Design: Posizione, contrasto e dimensione del campo;
- L'autocompletamento (gestito dall'IA) è collaterale per mostrare agli utenti i migliori risultati di ricerca;
- Errori ortografici o di ortografia;
- Fornire prodotti alternativi in caso di risultati nulli o trascurabili.
Ricerca per categoria
I filtri sulla barra laterale sinistra o orizzontalmente sopra i risultati del filtro di categoria dovrebbero avere:
- Ricerca per tipo di prodotto
- Ricerca in base agli attributi presenti nei prodotti elencati
- Numero totale di risultati
- Ricerca testuale con completamento automatico
Euristica n. 2 - Pagina del prodotto
Ecco alcune "raccomandazioni" suddivise per tipologia di azienda.
Acquistare presso i negozi locali
- Inserite "Get in-store" accanto al pulsante di acquisto;
- Inserite "Trova un negozio" accanto ai pulsanti di acquisto;
- Mostra informazioni sui tempi di spedizione sotto i tasti azione;
- Mostrare in breve le politiche di restituzione.
Negozio B2B
- Mostra informazioni sui tempi di spedizione sotto i tasti azione;
- Informazioni dettagliate sulla costruzione del prodotto, sull'origine della fabbricazione e su qualsiasi informazione che lo riguardi;
- Specifica dell'unità di misura utilizzata e delle relative conversioni nei diversi Paesi in cui si effettuano le vendite;
- Mostrare il costo per pezzo e, se disponibile, il prezzo per acquisti multipli.
Negozio generico
- Mostrare la Guida alle taglie nel modo più preciso possibile per facilitare la conversione in altre misure per i potenziali clienti di diverse nazionalità presenti sul territorio.
- Mostrare il costo totale dell'ordine accanto al pulsante di acquisto (compresa la spedizione)
- Inserire una sezione di cross-sell che consiglia prodotti complementari
- Inserire una sezione dedicata alle politiche e alle modalità di restituzione
- Mostra i tempi di spedizione
- Mostra le recensioni relative al prodotto
Pianificare queste attività per "normalizzare" le prestazioni del vostro negozio è un ottimo modo per iniziare. A questo punto, non resta che monitorare l'andamento ed effettuare continui esperimenti (test A/B, test multivariati, ecc.) per migliorare costantemente le prestazioni di vendita.
I negozi non sono creati per rimanere immutati nel tempo, ma vivono continuamente di "aggiornamenti" del design in base alle evidenze scientifiche degli esperimenti per ottimizzare le conversioni.
