Che cos'è un programma di referral?
Un programma di referral è semplicemente un sistema di incentivi per incoraggiare i clienti esistenti a segnalare nuovi clienti. Un tipico programma di referral include premi unilaterali o bilaterali. I premi unilaterali sono incentivi per il referente o per il referente (ma non per entrambi). Le ricompense bilaterali offrono un vantaggio sia al cliente esistente sia ai nuovi clienti che vengono indirizzati alla vostra azienda.
Un buon programma di referral agisce come un acceleratore o una marea montante per tutti i canali di marketing, fornendo un aumento delle conversioni e migliorando l'economia unitaria in tutti i settori.
Caratteristiche dei programmi di riferimento che hanno successo
I buoni programmi di referral sfruttano il sentimento positivo dei clienti che già esiste. Nessuno consiglierà ai propri amici un'azienda che non apprezza. Chi raccomanda un'azienda mette in gioco la propria reputazione.
Se la vostra azienda ha già un elevato Net Promoter Score (NPS), recensioni entusiastiche e una certa quantità di vendite organiche tramite passaparola, questo è un buon indicatore del fatto che la vostra attività potrebbe essere matura per un programma di referral vero e proprio.
In secondo luogo, è necessario disporre di automazioni di marketing e di un CRM. Se siete su Shopify, ad esempio, è facile inserire un'applicazione software di referral nel vostro negozio Shopify.
Sebbene molte aziende di software di referral si concentrino sull'e-commerce, esistono piattaforme di referral per SaaS, newsletter e molto altro. Referral Rock, ad esempio, offre integrazioni con Hubspot e Salesforce.
Infine, prima di investire del tempo in un programma di referral, è importante valutare il potenziale beneficio finanziario. Se la vostra azienda ha un basso volume di vendite e un basso LTV, è improbabile che un programma di referral abbia un impatto finanziario significativo.
I programmi di referral funzionano meglio quando il volume delle vendite o il valore per transazione rendono significativo un tasso di referral del 5-10%.
Aziende come Referral Rock possono collaborare con voi per valutare se un programma di referral è adatto alla vostra azienda. Hanno visto lo spettro di risultati positivi e negativi e possono consigliarvi durante il processo di vendita e di onboarding per capire se siete adatti.
Statistiche del programma di referral
- Il referral marketing genera tassi di conversione 3-5 volte superiori rispetto a qualsiasi altro canale
- Il passaparola è il fattore principale alla base del 20-50% di tutte le decisioni di acquisto.
- I clienti segnalati da altri clienti hanno un tasso di fidelizzazione superiore del 37%.
Come gestire un programma di referral efficace
- Identificare e indirizzare i clienti felici nei momenti di maggiore felicità
- Offrire ricompense a due facce (referente e arbitro sono entrambi ricompensati)
- Incorporare le opportunità di referral in tutti i punti di contatto con i consumatori (onboarding, acquisti, coinvolgimento nel CRM, ecc.).
- Utilizzare incentivi con un beneficio evidente e allineato al prodotto.
- Rendere il più semplice possibile l'invito a fare referenze
- Semplificate la visualizzazione dello stato dei referral. Offrite un quadro di valutazione con aggiornamenti in tempo reale
Progettazione di incentivi per i programmi di segnalazione
Secondo l'esperienza di Josh, i migliori incentivi di referral fanno quanto segue:
- Sconvolgere gli schemi: ad esempio, l'inserimento di un segno del dollaro ($) nel flusso dell'utente può far sì che la maggior parte delle persone si fermino e prestino immediatamente attenzione.
- Allinearsi ai valori del proprio marchio: ad esempio, un marchio di forniture per animali domestici che fa una donazione per conto vostro a un rifugio per animali quando segnalate un amico
Errori nei programmi di referral
Josh cita il fatto che solo il 50% dei programmi di referral previsti viene lanciato (se non riceve aiuto/assistenza esterna), il che significa che la metà delle iniziative fallisce senza essere mai stata testata.
I programmi di referral spesso falliscono per i seguenti motivi:
- Mancanza di un volume di vendite o di transazioni sufficienti a giustificare l'impegno e l'investimento
- Mancanza di un campione interno per l'implementazione e il successo del progetto
- Considerare le promozioni di referral come un'attività una tantum piuttosto che come un meccanismo di marketing sempre attivo incorporato nelle automazioni dei clienti (non limitarsi a un unico invio di e-mail).
- Premi e concorsi complessi i cui benefici non possono essere compresi rapidamente
Le più comuni idee sbagliate sui programmi di referral
- I programmi di referral sono tipicamente associati alle aziende B2C, in particolare all'e-commerce. Ma non è detto che sia così. I programmi di referral possono funzionare bene anche per i servizi B2B.
- Molti pensano che i programmi di referral attirino solo clienti di bassa qualità. Se da un lato i clienti sono motivati dagli incentivi di ricompensa, dall'altro, rivolgendosi ai clienti di qualità più elevata, si migliora l'esperienza dei clienti di un gruppo di utenti di valore già esistente e si migliora l'esperienza del marchio.
- Le aziende spesso sottovalutano il lavoro necessario per creare un programma di referral. In realtà, è necessario che qualcuno abbia la capacità di ricercare piattaforme di referral, implementare i punti di contatto con i clienti e monitorare i risultati. È utile avere qualcuno che tenga d'occhio il programma per testare gli incentivi e migliorarne l'efficacia nel tempo.
- Non considerate un programma di referral come uno sforzo una tantum. I migliori programmi di referral sono incorporati organicamente nei punti di contatto con i clienti e funzionano in modo sempre attivo e ampiamente automatizzato.
Come AirBnb utilizza un programma di referral come strategia di crescita
Il programma di referral di Airbnb è uno degli esempi più riusciti di come utilizzare i premi, la riprova sociale e i dati degli utenti memorizzati nei servizi di posta elettronica per promuovere una crescita massiccia. Il team di crescita di Airbnb ha stabilito un nuovo standard per la progettazione di un sistema di referral che crei consapevolezza e aumenti enormemente le nuove prenotazioni o le vendite. Offrendo premi per i referral, Airbnb è stata in grado di costruire rapidamente una base di utenti fedeli che erano motivati a diffondere il servizio. Inoltre, sfruttando la prova sociale (come le recensioni e le testimonianze degli utenti) e utilizzando i dati degli utenti memorizzati nei servizi di posta elettronica, è stato possibile indirizzare nuovi potenziali clienti con messaggi personalizzati, ottenendo una crescita ancora maggiore.
Referral è stato un progetto entusiasmante da intraprendere perché incarna la crescita: è altamente misurabile, scalabile e consiste nell'identificare un modello di crescita che sta già avvenendo, ma amplificandolo in un momento chiave.
- Jason Bosinoff, direttore dell'ingegneria di Airbnb
In che cosa consiste il programma di referral dei clienti?
Il potere della riprova sociale è innegabile. Quando vediamo che altri utilizzano un prodotto o un servizio e lo apprezzano, siamo più propensi a volerlo utilizzare anche noi. Ecco perché le piattaforme di social media come Instagram e Snapchat sono diventate così popolari: ci permettono di vedere cosa fanno i nostri amici in tempo reale e ci mostrano quanto si stanno divertendo.
L'e-mail è un altro potente strumento di marketing che può essere utilizzato con grande efficacia. Inviando aggiornamenti regolari agli abbonati, le aziende possono rimanere al centro dell'attenzione e incoraggiare i clienti a tornare più volte.
Anche i programmi di ricompensa sono un modo fantastico per tenere i clienti impegnati. Offrendo sconti o offerte speciali, le aziende possono incentivare i clienti a continuare a utilizzare i loro prodotti o servizi.
Il programma di referral di Airbnb è una parte fondamentale della sua crescita esplosiva. Offrendo premi per i referral, l'azienda è stata in grado di sfruttare la riprova sociale e l'email marketing per stimolare una crescita ancora maggiore.
Il programma di referral funziona così: quando un utente si iscrive ad Airbnb, riceve un codice di referral unico. Può quindi condividere questo codice con amici, familiari e altri. Quando qualcuno utilizza il codice per iscriversi ad Airbnb, il referente riceve un credito di 25 dollari.
Questo programma di referral ha avuto un enorme successo nel guidare la crescita di Airbnb. Infatti, si stima che i programmi di referral siano uno dei modi più efficaci per far crescere un'azienda - e quello di Airbnb non fa eccezione. Non solo incentiva gli utenti a spargere la voce su Airbnb, ma fornisce anche una prova sociale che può convincere altri a provare la piattaforma.
Analizzare il successo di Airbnb
Dati finanziari:
Per avere un'idea reale della salute finanziaria di Airbnb, è importante osservare sia la crescita dei ricavi che il tasso di abbandono dei clienti. Secondo Crunchbase, il fatturato di Airbnb è passato da 200k dollari nel 2009 a 2,6 miliardi di dollari nel 2016: un impressionante aumento di 13 volte in soli 7 anni. Sebbene sia difficile trovare numeri esatti sul tasso di abbandono dei clienti, diversi rapporti suggeriscono che è stato molto basso durante questo periodo di rapida crescita. Ad esempio, un rapporto del 2014 stimava il tasso di abbandono dei clienti di Airbnb ad appena l'1%.
Dati dei clienti:
Per far crescere il proprio business, Airbnb aveva bisogno non solo di acquisire nuovi clienti, ma anche di mantenere quelli che già aveva. Per farlo, l'azienda si è affidata ai dati dei clienti, sia qualitativi che quantitativi, per capire cosa funzionava bene e cosa andava migliorato.
Un modo per raccogliere i dati dei clienti è stato quello delle interviste agli utenti. Parlando direttamente con i clienti, il team è stato in grado di ottenere informazioni preziose su come le persone utilizzavano la piattaforma e su quali erano i punti dolenti. Questo feedback è stato poi utilizzato per informare le decisioni sui prodotti e contribuire a definire la direzione dell'azienda.
Dovete lanciare un programma di referral?
La vostra azienda avrà maggiori probabilità di successo con un programma di referral se soddisfa questi criteri:
- C'è già una componente di passaparola che guida le vendite. Ciò indica che i clienti sono disposti a mettere in gioco la loro reputazione per sostenere il vostro marchio.
- La vostra azienda dispone di punti di contatto CRM automatizzati, nei quali può semplicemente iniettare opportunità di referral.
- La vostra azienda ha la capacità di implementare il programma (è utile la presenza di un campione del programma).
