Attraverso l'analisi delle coorti e altre, è possibile ottenere una panoramica sui comportamenti di navigazione e di acquisto dei clienti. La comprensione di questi dati consente di utilizzarli per migliorare le metriche aziendali e aumentare le prestazioni delle campagne di marketing.

Ad esempio, trovando un gruppo di clienti che ha visitato un prodotto specifico molte volte, in un tempo relativamente breve, possiamo presumere un interesse per il prodotto. Ma quali sono gli ostacoli che impediscono ad altri di completare il processo di acquisto? Rispondere a queste domande significa aumentare le prestazioni dell'e-commerce e diminuire le insidie.

È prassi comune utilizzare uno schema temporale che consenta di mappare i modelli comportamentali aggregati dall'acquisizione al checkout, concentrandosi sui touchpoint, su ciò che i clienti pensano, sugli obiettivi e sulle azioni.

Questo tipo di analisi permette di mappare i comportamenti più comuni in generale e di valutare l'impatto delle strategie o delle tattiche in ogni fase, attraverso KPI che vi permetteranno di vedere rapidamente quali sono le aree più problematiche e di concentrarvi sui touchpoint specifici che richiedono molta attenzione.

Una volta identificati i segmenti di clienti (analisi RFM) e attraverso l'analisi quantitativa capire il loro comportamento di navigazione, siamo in grado di raggrupparli per metriche quasi uguali (Purchase e Browse); queste vengono utilizzate per creare mappe dei loro viaggi.

Esistono Customer Journey ancora più semplici di questo, come quello suggerito dal Nielson Norman Group, che potete trovare seguendo questo link.

Analisi micro

La microanalisi comportamentale consente un ulteriore livello di comprensione intercettando un pattern specifico e ripetuto nel tempo, che riguarda la risoluzione di un compito dell'utente, che fa parte di una "sottosezione" del suo percorso, come ad esempio: richiesta di informazioni dettagliate al customer care, o creazione di un prodotto configurabile, ecc.

Esempio: 2 o più sessioni su una pagina di prodotto in cui si trascorrono almeno 10 secondi in più rispetto alla media + X secondi trascorsi nel carrello.

Utilizzo dei dati per la creazione di un Customer Journey

Di seguito troverete una guida dettagliata su come completare il Customer Journey.

Obiettivi del cliente

Definire gli obiettivi per ogni fase dell'imbuto

A nostra discrezione, definiamo gli obiettivi per ogni fase di avanzamento del Customer Journey funnel, in modo da analizzare con metriche oggettive il successo o meno delle tattiche applicate per raggiungerli.

Qui di seguito ho elencato alcuni esempi con una portata diversa a seconda del cluster client considerato.

Consapevolezza

Quando un cliente cerca un'esigenza specifica, entra in contatto per la prima volta con il posizionamento organico o sponsorizzato dell'azienda.

• Cliccano sugli annunci (ad esempio: banner, programmatici, ecc.).
• Cliccare sul link alla fine o nella descrizione del video spot

Metriche

La definizione dei valori di successo può essere determinata sulla base di campagne precedenti o di metriche di mercato disponibili presso i partner pubblicitari.

• Ha successo se il CTR è superiore a X%.
• I valori vengono comunicati nella nuova raccolta (tramite video) se il tempo di visualizzazione è superiore al 50% della lunghezza totale del video + CTR > Y%.

Considerazione

Quando una persona valuta attivamente i prodotti offerti da un'azienda ed è disposta ad acquistare la soluzione proposta.

• L'utente segue il link per valutare un PRODOTTO
• L'utente segue il link di una promozione e compila un modulo per lasciare la propria email.
• L'utente ha seguito il link, inviato per posta, ed è andato su una pagina di destinazione.

Metriche

• Il tempo di navigazione (dopo la fase di consapevolezza) ha un valore superiore al 30% della media;
• Frequenza di rimbalzo inferiore in media del 20% e numero di pagine per sessione superiore del 20%.

Acquisizione

Decidono di acquistare ed entrano nel processo di acquisto che inizia con la pagina del carrello e termina con la pagina di ringraziamento.

• Acquisto di uno o più prodotti
• Carrello medio più alto grazie alla promozione X

Metriche

• Tasso di iscrizione X%
• Tasso di conversione dei prodotti promozionali di Y%
• Valore medio del carrello superiore a +25%

Servizio

Al di là della composizione del merchandising, che può essere vista come qualcosa che intercetta i bisogni del cliente, oggi la partita si gioca in queste fasi. Realizzare un servizio perfetto ed eccellente, rende i clienti più felici e li rende più fiduciosi nei confronti dell'azienda.

• Lascia un feedback
• Richiedi maggiori informazioni utilizzando la chat dal vivo
• Trova il coupon nella confezione e richiedi maggiori informazioni

Metriche

• Il feedback deve essere superiore alla media, entro 5 giorni dalla consegna.
• Richiedi maggiori informazioni utilizzando la chat dal vivo

Mantenimento

La fidelizzazione è un legame fondamentale per poter aumentare le vendite online e mantenere una posizione sul mercato.

• Ritiene che i prodotti acquistati siano interessanti e li riacquista grazie a una promozione inviata via e-mail dopo X giorni;
• Condivide una promozione attraverso i canali sociali.

Metriche

• Tasso di ritenzione;
• La condivisione delle promozioni è superiore all'X%.

Azioni del cliente

Azioni da intraprendere per passare alla fase successiva

Le azioni sono determinate dal comportamento che un utente assume nelle fasi dell'imbuto quando guarda una comunicazione, o una pagina o un prodotto in grado di facilitare il suo percorso verso il checkout.

Esempi di azioni:

• Consapevolezza: cliccare sull'annuncio sponsorizzato;
• Considerazione: visualizzare e rimanere sulla pagina del prodotto per X secondi;
• Acquisizione: aggiunge il prodotto al carrello e procede al checkout;
• Servizio: lasciare un feedback;
• Retention: riacquisto di un prodotto specifico o di altri (dipende dal percorso mappato).

Di seguito è riportato un elenco più ampio che può essere utile:

• Vuole comprare delle scarpe
• Clic sull'annuncio per raggiungere la pagina di destinazione
• Sfoglia nell'e-Shop
• Passa alla cassa
• Terreni nella pagina di ringraziamento
• In attesa del pacchetto
• Riceve il pacchetto
• Provato su PRODOTTO - Non si adatta
• Prova su PRODOTTO - Si adatta
• Vuole rimandare indietro il PRODOTTO - Ma non capisce la procedura
• Vuole rispedire il PRODOTTO - Tutto è andato bene
• Chiamare l'assistenza clienti per chiedere informazioni su problemi di restituzione o spedizione.
• Esegue il processo di restituzione
• In attesa della conferma dei resi
• In attesa di credito
• Riceve la campagna di valutazione della newsletter
• Indica la valutazione
• Fornisce un feedback
• Utilizza un coupon per il primo acquisto
• Utilizza un coupon per il secondo acquisto
• Utilizza lo sconto X per acquistare di nuovo

Punti di contatto e canali

Opportunità che possiamo sfruttare per comunicare con gli utenti

Di seguito ho creato un elenco che di solito utilizzo per riempire le celle delle diverse fasi. L'elenco serve a comprendere meglio le aree in cui un cliente o un potenziale cliente entra in contatto con l'azienda.

• E-Commerce: homepage, categoria, prodotto, ecc.
• Annunci: banner, video, gif, ecc.
• Post sul blog
• Posta: newsletter, automazioni, ecc.
• Landing Page: offerte, prodotti promozionali, coupon, ecc.
• Applicazione mobile
• Pagina di ringraziamento
• Aggiornamenti sulle spedizioni
• Accesso
• Imballaggio
• Bill
• Domande frequenti
• Assistenza clienti: telefonata, mail, live chat.  

Pensieri dei clienti, esperienza complessiva del cliente

Utilizzo di sondaggi su pagine specifiche per ottenere dati sconosciuti

Raccogliete continuamente feedback dai vostri clienti perché solo in questo modo sarà possibile mappare diverse aree del suo percorso e non commettere il solito errore di ipotizzare/presumere ciò che pensano o ciò che sperimentano quando utilizzano il servizio che avete costruito.

I tre tipi di clienti a cui vengono solitamente inviati i sondaggi:

• che trovano l'offerta ma non acquistano
• che compra solo una volta
• che riacquista spesso

Utilizzando strumenti di indagine appropriati, è possibile analizzare le risposte dei clienti segmentandoli nei cluster della nostra analisi RFM e potendoli quindi inserire nei Customer Journey che li rappresentano.

Punti dolenti

Identificare problemi o aspetti poco chiari

Attraverso la live chat o un call center, si possono acquisire informazioni importanti per comprendere gli aspetti poco chiari nei dati. Ad esempio, è possibile capire perché un cliente non riesce ad acquistare dalla pagina del prodotto, a causa della vecchia versione del suo browser o di un dispositivo che non gli permette di visualizzare il pulsante Aggiungi al carrello perché non è mostrato nell'"above the fold".

L'importante è mappare tutti i "ticket" in entrata, forniti da tutti i canali di assistenza clienti, etichettati in modo da poter raggruppare i problemi in categorie quali:

• Problemi di UX (es: non posso comprare perché...);
• Problemi relativi al processo di spedizione (pick & pack, magazzino, vettore, ecc.)
• Problemi con il prodotto (es: non riesco a capire se la taglia è quella giusta)
• ecc.

Opportunità di miglioramento

Elenco di attività da verificare per apportare miglioramenti

Identificando ciò che non funziona grazie ai KPI di ogni fase e ai Pain Point acquisiti, si ottiene un elenco di "Backlog" o attività che possono essere svolte nel breve, medio e lungo termine - Le attività dovrebbero essere prioritizzate (ad esempio: quadro PIE) in base ai potenziali ricavi che possono essere generati e ai tempi per la loro risoluzione.

Se siete appassionati di Business Model Canvas , potete utilizzare le Schede di test per tenere traccia degli esperimenti e ottenere sempre più informazioni sulle Personas. Inoltre, potete aggiornare la Value Proposition Map in base al tipo di test che state per effettuare.

Questa fase rappresenta il passaggio da strumento astratto a strumento pratico di miglioramento continuo dell'azienda.

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