Sapevate che acquisire un nuovo cliente può costare cinque volte di più che mantenerne uno esistente? È qui che entra in gioco il concetto di Customer Lifetime Value (CLV).
La comprensione del CLV è fondamentale per qualsiasi azienda che voglia non solo fidelizzare i clienti, ma anche massimizzare la propria redditività a lungo termine. In questo post approfondiremo che cos'è esattamente il CLV e perché dovrebbe essere una metrica chiave nella strategia di crescita della vostra azienda.
Vediamo cos'è il customer lifetime value e come calcolarlo.
Che cos'è il valore di vita del cliente
Il Customer Lifetime Value (CLV) è la metrica che rappresenta il ricavo netto totale che un'azienda si aspetta di ottenere da un cliente per l'intera durata del suo rapporto.
In altre parole, il CLV è una proiezione di quante entrate ci si aspetta di generare da un singolo cliente prima che questo abbandoni o smetta di fare affari con l'azienda.
I fattori che concorrono al calcolo del CLV sono molteplici, ma la formula di base è la seguente:
CLV = (Valore medio dell'ordine x Frequenza d'acquisto)/Tasso di rotazione
Per analizzare questo dato, analizziamo ogni componente dell'equazione:
valore medio dell'ordine (AOV): Si tratta di quanto denaro, in media, un cliente spende per ogni ordine.
frequenza di acquisto: È la frequenza con cui, in media, un cliente effettua un acquisto.
churn rate: È la percentuale di clienti che smettono di fare affari con un'azienda in un determinato periodo di tempo.
Conoscere il CLV è importante perché consente di prendere decisioni informate su dove allocare il budget di marketing e altre risorse.
Ad esempio, se sapete che il CLV dei vostri clienti migliori è di 1.000 dollari e quello dei vostri clienti medi è di 100 dollari, saprete che ha più senso concentrare i vostri sforzi sull'attrazione e la fidelizzazione dei clienti di alto valore piuttosto che cercare di aumentare le conversioni tra i clienti di basso valore.
Calcolo del valore di vita
Il valore di vita di un cliente (CLV) è il valore attuale netto dei flussi di cassa futuri del cliente durante l'intero rapporto con la vostra azienda ed è necessario valutarlo per capire il business sano.
Vediamo un paio di esempi di come le grandi aziende hanno adottato i risultati del CLV.
Esistono alcuni metodi per calcolare il valore di vita del cliente e di seguito ne elencheremo un paio che definiamo efficaci da applicare.
Come calcolare il valore di vita del cliente, metodo n. 1
Questo è il valore di vita del cliente con ARPU - Metodo più semplice
Supponiamo che 14 clienti acquistino 3580 euro di profitto in un periodo di tre mesi.
ARPU (3 mesi) = 3580€ / 14 = 255€
Vediamo cosa ci porteranno questi clienti tra un anno.
ARPU (12 mesi) = ARPU (3 mesi) × 4 = 255 × 4 = €1020 all'anno per cliente
Il CLV storico equivale all'ARPU di un anno, che è di 1020€ in base ai dati del campione.
Come calcolare il valore di vita del cliente, metodo n. 2
Questo è il valore di vita del cliente (customer lifetime value clv), il più dettagliato.
- Innanzitutto, calcoliamo la frequenza media di acquisto (T):
Periodo: 6 mesi
Totale transazioni: 120
T = 120 / 6 = 20
2. L'AOV è il valore medio di un ordine, ovvero il ricavo medio di ogni ordine.
Entrate totali (novembre): $12.000
Numero di ordini: 20
AOV = $12.000 / 20 = $600
3. AGM è il margine lordo medio:
indica quale parte di ogni vendita è il profitto effettivo e quale parte è il costo (espresso in percentuale). Per ottenere l'AGM è necessario eseguire un calcolo in due fasi.
3.1 Determinare la percentuale di margine lordo (GM) per mese:
Esempio:
Ricavi totali (novembre): $12.000
Costo del venduto: $8.000
Margine lordo (%) = (($12.000 - $8.000) / $12.000) × 100 = 33%.
3.2 Prendiamo un periodo di sei mesi per ottenere la media:
Margine lordo totale: 1,64
AGV = 1,64 / 6 = 0,27, ovvero 27%.
3,3 ALT rappresenta la durata media di un cliente, che indica quanto tempo il cliente medio è rimasto con la vostra azienda.
Per ottenere questa cifra, utilizzare la seguente formula:
Per misurare il tasso di abbandono, utilizzate questa formula:
Supponiamo di avere 200 clienti all'inizio di novembre e 150 clienti alla fine di novembre.
Tasso di abbandono (%) = (200-150) / 200 = 50 / 200 = 0,25, o 25%
ALT = 1 / 25% = 1 / 0,25 = 4 mesi
Infine, abbiamo tutte le metriche per la nostra formula di previsione del CLV:
- Numero medio di transazioni al mese (T) = 20
- Valore medio dell'ordine (AOV) = 600 dollari
- Margine lordo medio (AGM) = 27%
- Durata media della vita del cliente in mesi (ALT) = 4 mesi
CLV (totale) = 20 × $600 × 27% × 4 = $1.296.000
Ora, dobbiamo prendere in considerazione il numero totale di clienti esistenti alla fine dell'ultimo mese, novembre, che era di 150 unità.
CLV previsto = 1.296.000 $ / 150 = 8.640 $
Questa formula può essere utilizzata per prendere decisioni su investimenti di marketing, prezzi, sviluppo di prodotti e altro ancora. Il cliente medio, il valore d'acquisto e la frequenza media d'acquisto rappresentano il numero di valutazioni dei clienti e la loro redditività a lungo termine.
Il numero di CLV fa il vostro business, e non considerarlo vi renderà un fallimento e un aiuto per i vostri concorrenti. Iniziate a calcolare la durata media della vita dei clienti nel vostro database e quanto tempo cliccano o aprono un'e-mail: sono indicatori di quanto sia sano il vostro database e di quanta efficacia abbiate ora.
È necessario valutare il valore di vita di un sottoinsieme di clienti utilizzando un semplice sondaggio inviato al gruppo più fedele, con alcune domande sul merchandising o sulla Customer Experience. Una volta ottenute le metriche, si può continuare a estendere l'indagine ad altri gruppi di clienti.
Considerazioni
Considerando la storia degli acquisti attuali, il valore di vita del cliente è un modo per capire come spendere nelle campagne di marketing e quanto budget possiamo dedicare all'acquisizione di un nuovo cliente. Il numero di clienti, la frequenza media di acquisto e il valore del vostro AOV (Average Order Value o valore medio di acquisto) sono alla base del valore di un cliente.
In ogni azienda, il clv cambia, e dovrebbe essere diverso, ma dovrebbe essere una delle stelle polari da tenere in considerazione in tutte le attività aziendali e nelle campagne e previsioni di marketing.
Come calcolare il valore di vita del cliente è la differenza tra una strategia di marketing solida e una scadente.
